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低订单高库存双线紧逼 家纺业步步“惊”营

 

家纺实体店大幅折扣却生意清淡,企业真金白银拼杀线上市场份额,市场在不断变化,家纺行业集中度与行业竞争也在加剧。从宣传推广手段到创新渠道模式,从线下布局到线上发力,从价格战到品牌战,家纺企业各有各的思路,家纺业正悄然酝酿着一场变革。

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家纺一条街大幅折扣后生意仍冷清

10年前,黛富妮家纺入驻津淮街后,这里逐步汇聚了富安娜、罗莱、多喜爱等家纺专卖店。据一位开店老板介绍,鼎盛时期,从泉州市区前坂路口到田安路口,满满当当有二三十家店经营家纺,客流如云,蔚然形成泉州“家纺”一条街。但近来这条家纺街却生意清淡,虽然各个店家争相大打折扣,却依旧冷冷清清。

日前的一个周末,记者走访津淮街发现,这里的家纺店折扣幅度不小:有的商家挂出“郑州怎样治疗癫痫病断码尾货,0利润清仓”,有的商家海报则称“限时人气产品9.9元起”,还有商家在门口用大喇叭反复播放着“原价1080元产品,现价仅卖99元,原价1万2现价仅4千”。

店内店外均如此。走进这些家纺店内,很多产品上面均用纸卡和红色签字笔醒目地标明着折扣,基本折扣都在四折至五折区间,个别促销产品的折扣甚至不到三折。

尽管店家折扣力度不小,可是选购商品的顾客却寥寥无几,销售人员三三两两聚在一起聊天。一位正在选购的市民王小姐说:“前些年,这些家纺品牌店只要有打折活动,不要说五折,只要七八折,选购的人都会排成长队。”

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如今正面临成本和网购的双向紧逼

对于如此低价销售的原因,各家店铺的销售人员大都回应称,目前正值产品换季,对夏被进行清仓促销。

“每年8月底9月间,我们都会有一波较大的换季促销。”一家纺店销售人员说,“但今年的促销时间变得很长,力度同往年相比也大了很多。”她随后透露称,隔壁另一家品牌家纺店,“最后三天”的促销已经喊了快一个月了,不知道还会持续到什么时候。

一家店铺的老板娘则坦言:“趁着换季做活动,多吸引一些客流。现在适婚年轻人是家纺消费的主流群体之一,这个群体在网络时代成长起来,越来越趋向于网购,冲淡了实体店消费。现在店铺经营需要花更多心思了。”

据观察,销售人员对流露出网购意向的客户很敏感。“网购的家纺产品以次充好,质量难以保证,在店铺里买,实实在在,摸得着看得见,价格也很实惠。”当记者采访中一提及网购,多名销售小姐就不断表示上述看法。

一家品牌店的销售人员私下称,时下,有不少顾客甚至抄下网上销售的款式货号,到店里来看实物,这让她们“很受伤”。

一家家纺店的老板娘说:“实际上店铺里不少促销款,价格甚至比网上还要便宜不少,但市民‘网上更便宜’的印象已经形成,很难扭转,大幅折扣也难以吸引这些客户。”记者看到,该店里一款促销的200cm×230cm割绒毛毯,手感密实,打折后是75元,记者通过手机上网查找网上商城类似款式,标价都在100元-200元区间。

据了解,泉州市区这条家纺一条街还面临着开店成本上涨的压力。

“津淮街属于市区商业繁华地段,房租看涨,两三年前,这里单间店面的租金最贵也就每月7500元,现在则超过万元。”附近的一家房产中介销售经理介绍称,“店面黄石治癫痫哪里好租金一般是由市场说了算,近几年确实呈上涨趋势。现在一个店面租金是每月1.2万元至1.3万元,除非一次性租赁多间店面,价格方面比较优惠,但至少也是万元以上。这给一些家纺店带来压力,有些店外迁了,有些改行卖服装了。”

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市区家纺新街同样也在低价吸引顾客

据了解,目前,有一些家纺店因无法承受津淮街日益上涨的店租成本,将店面迁至位于鲤城区的新门街后段,随着长春治疗癫痫要花多少钱?迁来的家纺店数量增多,这里形成了市区新的“家纺一条街”。记者从芳草园步行到临漳门,粗略统计了一下,目前,这条街上各类家纺店的数量已超过二十家。

据了解,在这条街上,因位置不同,店面租金略有差异,大约是每平方米70元至90元。以此计算,一间70多平方米的店面,租金大约在6000元左右。相对于津淮街来说,店家的租金压力减轻不少。

“租金是比津淮街便宜,但是相应的客流量也不能同津淮街相比。”问及生意如何时,一家店铺的销售人员如是回答。记者看到,这里大多是过路车流,在骑楼下步行并选购商品的客流不太多。

这里店铺都开张不久,陆陆续续还有新店在装修当中。一名销售人员说,“现在市民对新门街家纺店的印象还不是太深刻,但商家多了,相信市场也会慢慢热闹起来。”有一位进店选购的顾客表示,他就是开车路过,发现这里新开了家纺店,进来看看有什么不一样。

记者看到,这里同津淮街一样,店铺里的折扣力度很大。

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经济增速放缓行业难逃低订单高库存

业内人士表示,今年来,家纺行业受经济形势放缓和房地产市场调控因素影响,高速增长的步伐有所减缓。“今年以来,市场持续萧条。‘3·15’促销和‘五一’促销声势浩大,效果却不是很明显;于是6月的儿童节与端午节也成为促销的噱头,情况依然不甚理想。”一位销售人员如此描述。

“今年的市场比较不景气,据调查,市场各类实体门店的销量普遍下降20%。”泉州大华家纺经理谢英杰说。

从目前内地几家家纺上市公司的财报中,我们也能看到上述遭遇为普遍现象。今年上半年财报显示,内地家纺业中的领头羊罗莱家纺业绩下滑,归属上市公司股东净利润同比下滑17.70%,同时,公司和母公司库存也大大增加,存货金额分别上升了48.5%和28.4%。而从去年开始,罗莱家纺的存货就一路攀升:2011年年底存货金额为5.17亿元,今年一季报显示为6.16亿元,今年上半年,公司存货余额增长至7.68亿元;其中,库存商品较年初增长59.82%;原材料较年初增长56.12%。存货周转率由年初的2.82次下降到0.92次;存货周转天数198.33天,较年初增加42.51天,较去年同期增加50.18天。

高库存并不是罗莱家纺一家的问题,家纺三巨头中的另外两家,梦洁家纺和富安娜也同样深受上述问题的困扰。

从这两家上市企业披露的资料显示,梦洁家纺2012年第一季度营业收入2.69亿元,同比下降9.93%,存货为4.05亿元,比2011年年报中披露的3.84亿元,存货金额增加约2000万元。

富安娜2011年末存货5.2亿元,同比增长25%;存货金额占比为36%,存货周转率仅为1.6,存货周转率连续出现下滑。

“相对于江苏南通等家纺重镇来说,泉州的家纺企业较少,多以自主专卖为主,低订单、高库存现象反倒不明显。以大华家纺为例,销量反倒逆势上涨了18%。”谢英杰说,这主要是因为企业对市场的研判准确,采取了灵活的价格策略:今年将去年销量最好的10个产品,直接以成本价冲击市场,很好地盘活了市场状况。

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拼杀网上市场 家纺业陷入“左右为难”

“受经济形势影响是一方面;另一方面,目前,家纺企业热衷于拼杀网上市场份额,许多厂商以利润换空间,投入了大量资源。”业内人士表示,家纺是淘宝集市上品牌最齐全的行业之一,几乎所有的实体店品牌都能在网上找到对应的商家。

一位受访的业内人士称,时尚女性、白领阶层等作为家纺消费的主流客户群体,他们越来越习惯网购消费的形式,因此,家纺行业线下终端零售增速开始放缓,实体店销售疲软,而线上销售额却呈现爆发式增长。相关数据也显示,目前家纺电子商务年销售额已轻松突破百亿元大关,而据专家预测,未来几年,中国家纺电商将形成一个千亿元的市场。

为争夺线上市场份额,家纺行业价格战加剧,虽然线上销售额增幅很大,但利润增长与销量增长并不匹配。

“一方面,争夺线上市场份额,最主要、最直接的拼抢方式还是以价格战来吸引顾客,单品利润相对于线下更薄。销售量很大,利润却有限,同时又对自己品牌的线下市场造成挤压效应。”一名家纺店的销售经理说。

“但线上拼抢又不能不做,即使自己不把产品放到线上,等到其他品牌线上份额做大后,对自己品牌的线下销售同样会有影响。”

对于线上销售成本会不会比较低的问题,这位销售经理解释称:“线上经营虽然省去线下渠道的店面费用成本、人工成本、展品成本等费用,但线上经营算上广告费用、流量推广费用、信息系统技术投入及客户服务费用等,成本也没有少很多。”

据介绍,内地不少家纺行业龙头品牌由于在线上销售领域的步伐迈得非常大,线上推广费用增幅超过预期,成为影响这些家纺巨头的财报数据不佳的原因之一。

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行业或将洗牌 城镇化将带来大发展空间

“目前家纺行业市场危机,也可能是行业优胜劣汰的关键时期。行业内正悄然酝酿着变革,企业只有撑过去,才能继续谈做大做强。”谢英杰说。

据透露,前些年,国内家纺品牌数量大约有700多个,到了今年年初,还存活的品牌已减至500个左右。谢英杰认为,家纺行业已经开始了新一轮的洗牌,“这正如10年来中国鞋服企业的竞争一样,以前国内鞋服企业数以千计,如今数量虽然减少了,但剩下的都是那些具有规模、技术和品牌的强者。”

据了解,对于订货量少、库存高的难题,内地一些企业仍然采取迈开步伐,采用传统的开店模式来化解。比如,罗莱家纺计划今年新开门店600家~900家。但谢英杰并不认同这种方式,他认为,上述品牌家纺以极大力度推线上销售,网上销售额破亿元的同时,对其实体市场的冲击非常大,这时再大量开店,并不理智。

对于线上线下销售竞争、“自己同自己打架”的情况,一些企业也开始斟酌药方:要么成立一个全新的纯线上品牌,专供网上销售,以期与线下品牌形成区别。要么同一品牌分别生产专供线上款和实体店销售款,杜绝线上线下的比价效应。

据悉,对于未来家纺市场,有专家表示,家纺行业前些年是爆发式增长,今年发展放缓,但由于我国城镇化的不断推进和市民对生活品质的要求不断提升,未来几年,家纺板块整体向好,家纺产业仍将有极大发展空间。


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